汽车品牌如何把刮胡刀卖给车主？

汽车品牌如何把刮胡刀卖给车主？

文|Karakush
今天市面上有不下55个汽车品牌推出的APP。
除了承担营销、服务、车联、和社区功能，越来越多APP也开设自己的精品商城，贩售各式产品：从你可以想到的改装配件、汽修工具、车模和LOGO印花周边，到你不能理解的食品饮料、数码家电、家具家饰、衣服鞋帽、文玩健身等等……
淘宝京东有什么，汽车APP就能给什么。只要你勤于注册，汽车APP宇宙足以覆盖各级精致生活需求。
这些精品绝大多数不是汽车擅长或相关的业务，于是很容易暴露真相，比如从汽车本身难以鉴定的高端低端、人群定位，在精品商城总能被诚实地展示出来。
底线是，干得再坏，总还得干。在行业剧变中，精品商城是一个抓手，可以增加和用户的触点，提升品牌的存在感，展现对于“用户运营”的姿态。
底线之上，可以再有些追求。不务正业的个中翘楚，比如蔚来_(ツ)_/（在这儿等着你呢）。
蔚来承担精品业务的生活方式品牌NIOLife成立四周年，迄今累计向外发出500万件产品。这个数字在三周年的时候是280万件，也就是说仅仅在过去一年就新增220万件。它的成功之处不只在于规模和活性，而是提升品牌口碑，提升用户粘性，提升积分流转，从而完成商业闭环。
最近我们和NIOLife负责人Jili刘婕聊了聊，她和我们分享了干好一个汽车品牌其他消费品类背后的逻辑、经验和变化。
蔚来很重，但还不够重
2016年11月蔚来APP1.0版本首次上线时，就有“积分签到”和“礼品中心”功能。
积分体系是一切的基础，围绕如何使用积分才能让用户感觉积分有用，蔚来推出第一代具备礼品属性的精品。那时还不（配）叫NIOLife。
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关于NIOLife的正式形态，蔚来内部曾经讨论过别的可能性：
一是做汽车周边，作为营销手段并不新鲜，主营定制贴牌礼品；
二是做引入平台，对接比如小米、严选之类的资源，入驻蔚来做寄售；
三是自己做品牌、自己做产品。
目前所有精品商城不外乎这三种模式，其投入和难度显然完全不同。NIOLife选择了最累且最重的第三条路，商城中98%的产品是原创，2%的产品是联名，并且即便联名也并非是logo拉郎配，NIOLife会提出很多“非分之想”。
比如这双绝影，据称作为李宁跑鞋高端线通常不和其他品牌联名。NIOLife联名款竟然要求换材质，鞋舌及鞋跟要分别融合造车余料中的“Airbag安全气囊”和“Haptex巴斯夫皮”。跑鞋所有数据、质量标准都要重新做检验，保证跑马的功能性，对于李宁来说就是50%需要重新研发，过程非常久，限量4000双。做不出规模，做不出盈利。
从正义性而言，“蔚来是设计驱动的公司”，使命就包括了要向用户提供代表蔚来审美的生活方式。
更务实一点讲，在商业机会上，或许只能大力出奇迹。刘婕说，现在做任何事情，以很轻的方式、很少的投入，做到比别人更好的结果，那是不成立的。必须扎扎实实下工夫，认认真真提升标准，充分认知和利用自己的模式优势，才可以做出好的产品。
过去四年证明，做重是正确的。NIOLife重得非常全面。
首先是品类重。截至目前NIOLife提供8个一级品类、36个二级品类。因为面对固定用户人群，NIOLife注定不能只做单一产品，每个用户的需求都很多。
满足需求之外，还要刺激复购，持续消费才能维持积分体系的价值感。比如早期NIOLife只做耐用消费品，小小的保有量很容易达到饱和，然后开始涉足食品——这是目前复购率最高的品类。
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其次是做法重。每一个品类都有垂类团队，有完善的产品开发流程，比如服装团队就是按照专业服装公司进行全流程配置。从产品规划开始，漏斗非常长，每一个品类都会去做市场调研，提前预测消费趋势，现在NIOLife正在开发年底的产品，春夏新品的准备已经全部结束了。
同时设置专门的质量团队，建立自己的质量标准，并与国际权威质检机构SGS达成战略合作，严格把关品质。比如食品方面，NIOLife所采用的企标要大于国标，并且都有全球零售的认证，包括ISO9001的认证。
其三是品牌重。这是去年发生的新变化，随着蔚来用户基数增长，从60后到00后不同年龄段的用户都有，需求分层显著起来。“如果要让每个人都喜欢一个风格，那最后注定是没有风格的。”于是NIOLife分化出四个子品牌，分别是运动系列Champion，科技商务系列EPedition，萌系潮牌Nomi，以及环保时尚系列BlueSkyLab。此外还有NIOLife主品牌，从事家居、食品等等杂物。
每一个子品牌都有不同的IP，能对应到蔚来的某个文化元素，并且具备用户号召力，这样的孵化能力说明“设计驱动”不是瞎吹的，确实有点东西。而像BlueSkyLab这样名家操刀、做工精细的时尚品牌，即便没有汽车加持，依然非常出色（甚至更加出色）。这是该业务独立运营、乃至实现自负盈亏的潜力。
重者如斯，然而在刘婕看来，“长期来说，我觉得还不够重。”今年NIOLife将专注修炼内功，精进产品专业度。
反常识的经验：别只看需求
对于其他汽车APP而言，除了慕了，仍旧有可以学习的地方。
比方说选品的逻辑——用户需求不是关键，用户什么都需求。NIOLife把考虑重点摆在可行性和结构化优势，用普通话解释，蔚来模式能做什么，相比垂类有没有优势，能不能给用户带来价值。这是一个不断挑战和试错的过程，留存下来的品类都有这些共性。
拿食品来说，一开始不敢做，因为食品安全风险太高，拉垮容易败好感。后来团队调研发现，食品行业的核心其实在于保质时长，这决定了做法。目前食品行业仍以线下店为主销渠道，流转到中国大部分地区，要求保质期在12个月以上。
而蔚来是固定的线上渠道，可以做非常短的35天短保，意味着食品中不需要特别多的添加剂。和垂类相比，可以做到更好的原材料，更少的添加剂，差不多的价格，这就构成了结构性优势。食品现在是NIOLife的大类，出过200多个款式。
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另一个结构性优势在于人。
比如蔚来全球累计500多名设计师资源，NIOLife大部分商品是依赖这批in-house设计师；尽管更被记住的是合作的顶流，比如Chalayan，TomDixon，还有签约的VincentduSARTEL（前LV箱包设计师）和Thomas.V（前卡地亚珠宝设计师）。
持续重仓设计构成一个飞轮。刘婕说，三四年前去找设计师沟通，1/3的时间都在介绍我们是谁，为什么要干这个事，请相信我们一定能做下去。现在感觉NIOLife进圈了，能拿出作品，也积攒了口碑，推进合作就容易得多。像Chalayan在合作之前据说就曾向TomDixon打听情况，然后热情应邀。而由此又带动更多注重设计的人群关注、使用、加入，你总能在蔚来社群看到一大帮子设计师用户。
用户反过来也成为了蔚来的结构性优势。比如去年上线的酒类，应该是目前唯一非原创品类，也是唯一不按积分结算、直掏人民币的品类。NIOLife的差异化在于提供一个实用的评酒体系，把价格考虑进口味。一瓶平淡无奇的500元的酒，可以是一瓶非常好的350元的酒。
NIOLife联合专业品酒师，其中当然不乏很多从业用户，做盲品会，非常笨拙，一场顶格40瓶，再多品不出来了，结果很扎实。所有的酒用锡纸包裹，没人知道是什么，85分以下的拆都不拆直接拿走，“不可能有一个不好的酒混到商城里面”。
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相对地，NIOLife当然也有结构性弱势——量小小，卖完就没了，用户意见很大。部分产品因为判断不了销售状况，不敢做多，会导致备货不足。比如BlueSkyLab的衣服采用进口面料，备料时间3个月，1月售罄，接下去要上春夏款，那就不会追单。
因为提前大量备货蒙受损失的情况，就是著名的王八虎事件。这个年度IP设计经过多轮修改和内部品味，一经推出却遭到用户痛斥。
团队感到无比委屈，也硬着头皮在24小时之内做出了剃胡子的解决方案。麻烦的是，由于是主元素出问题，涉及产品达到60%，不少已经交货入仓了。NIOLife当即联系合作伙伴进行返修，不能返修的只好吃进，现在还有很多产品躺在库里。
“作为做商品的人，肯定是很心疼的。”刘婕说。这是一个艰难的决策。
有意思的是，第二天宣布老虎剃胡子了，用户都夸剃得好，开玩笑求一把同款剃胡刀。结果团队真的做了一个套装，七天时间众筹出1200%。虽然皆大欢喜，但是刘婕说，这种意外反转还是没有最好。她把王八虎摆在桌子上，时刻提醒自己。
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NIOLife还有过诸多失败，至少有8000个。在四周年的沟通会上，他们展示了死在摇篮里的部分设计，失败得奇形怪状。
比如这个全钛金属编制的野餐篮，长了一副“我不是来做商品的，我是来做艺术的”的危险而富有魅力的样子，所有部件需要开模，要做60个模具，核算之下至少要售出10万个才能打平成本，当时蔚来的用户总共只有2万人。
这样的投入，能得到怎样的产出，我们没有给出量化的回答。现在或许为时过早，蔚来避免谈论团队规模、投入、和盈利情况。但是它有成立的逻辑。
第一，用户社区的销售效率是很高的。
此前秦力洪曾透露，NIOLife的毛利率和汽车相比还会更高一些，主要是俭省了渠道成本和营销费用。很多消费品的毛利率都在70%以上，生产它的厂家不太挣钱，是因为中间流转的渠道太长，再加上库存。
蔚来是直销私域流量，加上几乎零库存的策略，即便算上很好的设计师，很好的供应链，很好的材料，效率依旧很高，节约下来的毛利空间让渡给用户，同时也有希望能够养活自己。
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第二，从整个商业版图来说，它支撑着积分体系的高频流转。
从用户运营来说，积分体系是一个重要手段，能承担从吸引潜客、到用户持续活跃、到老用户裂变拉新的功能。比如蔚来APP运营数据是很恐怖，注册用户230万，日活超过24万，它的累积车主其实不过20万。
对于很多传统车企来说，积分就像摆设。去年罗兰贝格的戴江宁曾分享过一个案例：某车企积累了数百万的会员基盘，每年积分发放投入达到3000万元——但是它的会员活跃度仅有5%，大量的积分是僵尸分，在账户里没有用。对于车企而言，积分如果不被兑换就会变成负债，该车企的积分负债达到了千万级的水平。
而在蔚来的体系中，好的商品，可以实现带动复购、带动积分流转、带动拉新筹分的链路，carry商业帝国扩大涟漪。或者用普通话来说，就是如何让蔚来的用户更喜欢蔚来，喜欢到主动销售。
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围绕喜欢喜欢更喜欢，蔚来还在不断迭代各种模式，现在进行了售后升级：原本7天无理由退换货的，升级为15天无理由退换货；原本30天质保退换货的，升级为45天质保退换货；是车主可以免费退货，一键预约京东上门，除非质量问题否则无理由无审核。
NIOLife原本是跟着电商的逻辑和标准来做域内的体验。但是蔚来和用户的关系，是一个半熟人社区，而不是电商的陌生人关系，信任基础和要一道走过的时间都不一样。蔚来希望建立十年、乃至二十年的长久关系，由此出发去“定义”交往的方式，做出政策优化。
相比男装和童装，女装是一个很难的品类，销量不及前两者，也经常被吐槽……
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最后，NIOLife提供的只是一种解法，它适应于蔚来的品牌调性、人群定位和商业规划。它的成立、成功，并不意味着其他模式就注定失败，无法在其他体系下生长。
比如，对接平台这种模式，有没有出路？只要你为用户持续提供价值，并且拿捏住成本，从积分流转的角度，没什么不可以的。
在领克APP商城上，5088元的索尼PS5国行游戏机，可以使用积分全额付款，对于用户而言，就是白嫖。（尽管两台之后就售罄了）
平实一些、高频一些的产品，比如网易严选捏脚按摩仪，天猫售价769元，三八折扣价579元；在某汽车品牌广汽埃安的APP商城上同款售价876元，至少支付人民币175元，其他可以用积分抵扣。对于用户而言，就是用175元薅了一台579元的捏脚神器，用户想必也挺高兴。
切忌盲目跟风。蔚来很好，学起来费劲。