看着奈飞，优爱腾流下热泪

看着奈飞，优爱腾流下热泪

1
前段时间奈飞出了三季报，数据很好，用户数还增长了。
一时之间，人人都夸奈飞掌握了未来。
但这时候，就有一个问题了。
奈飞怎么把用户数冲起来的？
是因为几部重磅新戏上线了啊。
1026集原创剧集，力度空前。
《怪奇物语4》、《怪物：杰夫瑞达莫的故事》、《非常律师禹英隅》。
有新剧，有大剧，用户数增。
没剧了，用户数就下滑。
看起来很正常对吧？
对，就是太正常了，正常到不该按照【互联网公司】估值。
当年那帮子放高利贷的公司那么赚钱，为啥一个个上市的时候都说自己是【金融科技】，是【互联网公司】，而不说自己是贷款公司？
因为【贷款公司】再赚钱，也没用，没有想象力，市场不会给你高估值。
你得蹭互联网，才能装。
不信看看银行股，就懂了。
赚钱，不是估值的一切，装X和想象力才是。
这时候，奈飞这种有新剧就增长没新剧就下滑的【无限烧钱】模式，算是【收租的互联网模式】吗？
很简单，看看真正的互联网公司模式就知道了。
互联网公司的用户数和用户粘性，虽然都是用真金白银换来的，但大多数商业模式并不需要持续烧钱，要么烧一段时间就能烧出护城河，要么就死掉。
比如社交网络，比如短视频，比如电商平台。
要么做成了收租。
要么做死了二周目。
但奈飞做流媒体的时间都已经十几年（2007年正式做）了，仍然在继续烧钱。
就像是每日优鲜的流媒体版本。
只要不给甜头，用户就会跑。
用户跑了，股民就跑。
为了给股民们打气，奈飞在业绩发布之前，还宣布了个消息。
“我要推出加了广告的低价套餐啦。”
当初奈飞横空出世，打的口号就是不打广告。
但是吧，不打广告的流媒体平台，已经死掉了。
奈飞这个模式，需要不断往山上推石头，永远没法收租，永远不能停下。
这是西西弗斯奈飞。
山下，优爱腾已经躺倒了，很安详。
2
流媒体的商业模式是会员订阅制。
是【自助餐】。
是【内容的自助餐】。
这些自助餐一开始是餐厅自己买的预制菜（外购内容），后来呢，就开始自己做。
因为有用户会反馈更偏好吃什么样的菜，更喜欢什么样的原材料。
干脆就自己请大厨，自己做中央厨房，能够降低成本，还能得到更多食客的欢迎。
目前奈飞平台上，自制内容的比例已经超过了外购内容。
（截至22年9月30日，算上还在制作的，自制内容占比超过60%）
也就是说，这个自助餐，是有自己独特菜品的、米其林级别的自助餐。
你在别的地儿呢，吃不到。
所以，这算是一个护城河。
不，护城溪。
因为这不是必选消费，而是可选消费。
用户花了钱，然后在这个时间段里可以免费解锁所有的视频内容。
不限制地看，看几百遍都没关系，而且没有广告的袭扰。
这个模式看起来很酷，但从商业上来说充满了bug。
第一个bug，是这个餐厅理论上是无限空间的，但实际上是有限的。
因为同时具备付费能力和付费意愿，且愿意长期付费的人，始终是少数群体。
注意喔，是长期连续付费能力。
每个月，每个季度，每一年。
如果你最近一个月只是体验了一下，看了自己喜欢的剧集然后就不续费了，那也不算我说的具有长期连续付费能力的用户。
即使奈飞会把你这个用户算到它的2.23亿用户里。
看看朋友圈有多少人去借爱奇艺账户就知道了。
白嫖党，才是人群里的绝大多数。
这也是奈飞为什么会推出增加广告的下沉版本会员套餐的原因。
想要增加用户数，就只能降价。
但如果降了价整个大盘子就萎缩了，那么干脆就推出降了体验的次级产品。
别墅卖不出去，那么就卖大平层。
大平层卖不出去，那就卖小户型。
奈飞表面上说是靠着广告来增加收入，本质还是为了吸纳更多的会员。
奈飞还把锅推给了密码共享。
奈飞的一个高级账号可以同时可以支持五个独立子账户，让五个人共享。
所以奈飞认为如果关闭了共享，自己的付费用户一定会大增。
错了，真的错了。
你搞清楚啊，为什么会有这么多用户？
因为你是相对低价策略。
这个低价里还包含里一拖五的这个权利。
有很多人不是按照你那个会员费计算的，他们本来就是按照5个人来计算会员费的。
要是关了，那就是变相提价了。
奈飞在不同地区的定价不一样，所以很多人会在土耳其注册账号，在北美使用。
这说明什么呢？
说明价格敏感，是人类的本性。
谁还不是个白嫖党了。
（亚太地区的付费用户数量已经是北美的一半，但营收只有北美地区的1/4）
对于所有没有任何装X用途的可选消费，只要涨价，那么就一定会遇到用户流失的问题。（有装X用途的可选消费，涨价了反而会增加用户数量，类似奢侈品）
所以关了共享，不一定会增。
还可能会减。
说“到了天花板”，其实还算是乐观了。
我甚至觉得，天花板会塌。
因为不仅仅是增长难，维持也难。
【paidnetmembershipadditions】是指【增加的付费用户】。
这个数字反复横跳，你看这个季度全球用户增长是241万。
很好，对不对。
虽然其中60%都来自于会员费更低的亚太地区。
但毕竟还是增长了。
那你再看看半年报。
这个数字是-96万。
还是开头我说的。
用户增长太简单了，把砸重金推出的精品剧推上去，用户就上去了。
反之，就下来了。
这游戏，没有技术含量，全都是烧钱。
再来细看哪些地区增长了。
最最主力的北美、欧洲、中东，被美国文化影响很深或者更有付费能力的地区，付费用户多了。
北美多了10万，欧洲、中东和非洲总共多了57万。
但是。
如果和上个【九个月】比。
下降了，而且下降了不少。
-183万。
西西弗斯稍微不努力，石头就掉下来了。
只能，继续推。
这里要再次说，优爱腾已经在谷底三缺一了。
3
有人说奈飞是网络电视台，那得看是什么时期的电视台了。
从商业角度，它远远不如黄金时代的电视台。
电视台虽然也采购和制作了很多内容，但是一种流量变现的商业模式。
关键是，它的一天24小时都是广告位。
电视时代，大家没有别的乐子，流量非常集中，光是黄金档的广告费就很容易覆盖一天所有的内容成本。
还会有人专门会守着看广告。
牛老师就很喜欢看婷美内衣的广告。
奈飞呢，是用一个固定的价格换了观众不看广告的特权，这是一种买断消费。
确定性看起来更强了。
但其实想象力没有了。
在没有广告的前提下，营收公式很好计算。
营收=付费人数*会员费。
假如出了非常爆的内容，电视台可以调整广告费的，因为对接的B端的广告主，合同里可以提前这么写。
但在这种付费订阅下，你不能去临时提价，否则用户直接暴打你。
你出好内容和烂内容，在短期内收入是一样的。
好内容，只能锁死用户一段时间，而不能锁死他们整个人生周期。
游戏可以重复玩，我也不能天天刷旧剧吧。
游戏可以氪金，视频怎么氪金？
只能去做插片广告。
但你又不能插太多。
因为只要插了，愿意付费的用户就会减少。
奈飞的折衷策略是推出额外的套餐，你付更少的费用，但必须要多看5分钟的广告。
要么付费，要么广告。
反正就是价格歧视这一套。
也许在两年以后，奈飞就会推出一种纯广告的模式，不需要付费也能看部分内容。
或者走另外一个极端，搞VVVVVVVIP。
学习国内同行先进经验。
虽然奈飞已经这么做了，9.99美元的基础版，15.49美元的标准版，19.99美元的高级版，但还没有做到极致。
毕竟只要不要脸，会员等级可以分成1-100级别。
理想很丰富，现实很骨感。
这种分层的产品策略本来非常有效。
但世界变天了。
当短视频出现以后，这一切的逻辑和根基都已经变了。
因为短视频，是免费的。
而且是不断供给的。
在短视频出现之前，YouTube的用户自制内容的供给已经很多了。
但短视频的出现，让过去的这些供给都显得可笑。
某家短视频平台每天会产生超过1.1亿条短视频。
一个热知识是，当有足够充沛的供给时，就一定会有优质内容的出现。所以别瞧不上短视频，它只是良莠不齐，并不是没有良。
这种庞大的内容供给，侵蚀了流媒体平台的领地。
至少，是阻碍了它们进一步攻城略地。
总结一句，就是因为短视频的出现，导致全球互联网世界都在变得碎片化，垂直化和长尾化。
电视时代为什么会有那么多剧粉？
其实是因为那时候视频内容的种类单一。
但现在有更多的故事内容形式了。
网民数量其实没什么变化，上网时长也没啥变化，甚至可能时间更长了。
但流媒体的市场“小”了。
不管你怎么折腾，收入都是确定的。
就像西西弗斯，怎么折腾，他的终点就是山顶。
优爱腾在谷底躺着，哭出了声。
4
网剧属于广义的消费品。
只要是消费品，就要考虑一个非常残酷的问题：
已有的用户再怎么忠诚，他们终归会消失的。
像极了爱情。
不信，你看可口可乐。
可口可乐的忠诚粉丝都已经这么多了，已经成了流行文化的一部分了，还是会砸大量的广告费。
因为它要不停地吸引新用户。
新一代用户。
更年轻的用户。
奈飞的新一代用户会不会像老一代用户一样继续喜欢自己呢？
答案很可能是【不会】。
注意，不是奈飞做的不好。
而是【新一代不会】。
这个世界上的人，可以简单地分成两种人。
一种是出生在短视频时代之前的人。
他们已经习惯了这种大制作，习惯了看比较长的剧的人，他们即使喜欢短视频，也依然有长剧的需求。
对他们来说，剧，电影，都是必要的娱乐消费品。
另外一种就是出生在短视频时代以后的人。
很多接受过短视频驯化的人，已经回不去了。
他们的耐心不断在减少，1.5倍速，2倍速，妈的，怎么还没有完？
然后进一步加速，直到
注意看，那个男人叫小帅，那个女人叫小美。
短剧（以及长剧短解说）越来越成为了主流的故事呈现内容。
你们可以看看最近的国内网剧，也有一种短视频化的趋势，虽然时间还是网剧的时长，但是段子叠着段子，已经没有过去长剧的那种纵深感了。感觉就是在看短视频plus版。
除此以外，短视频里对于网剧和电影的解说，也让很多人已经习惯了在十几分钟内就看完一部剧。
他们没有耐心继续看正剧了。
他们愿意看长视频的动力是什么呢？
如果今天有我喜欢的演员演的剧，或者办公室都在讨论的剧，那好，我支持，我现在就充会员。
但，只充一个月。
等剧集结束，等电影看完，我就不续费了。
当越来越多的人把时间开始放在短视频上的时候，他们会意识到花那么多钱买个长视频会员，是不是嫌钱烧得慌？
就自然会取消续订。
那些在朋友圈求视频会员的人，是真的觉得一个月15块钱的会员费贵吗？真的买不起吗？
只是觉得不值。
没时间看。
打开电商，搜搜各大平台的会员，以及网盘的免费资源。
就悟了。
5
除了短视频的压力以外，还有其他流媒体平台的蚕食。
奈飞是流媒体大户，市占率跑第一，没错。
碾压第二，也没错。
但亚马逊的primevideo，迪士尼的Disney+，苹果的AppleTV，以及HBOMax都开始抢市场。
而且上面说的这些竞争对手出身显贵，流量不缺，技术不差，现金储备也充裕。
虽然你是市场第一，但你是守城的啊，对手哪怕夺走一个点的市场份额也不行啊。
很多人讲，奈飞牛X是因为在全球攻城略地，在190个国家都有付费用户。
而且不需要物流，本地化属性不重，收割全球用户，轻轻松松。
这里有两点错误。
第一，在190个国家都有付费用户，反过来也代表在190个国家，都有敌人。
多线作战，是利益与风险并存的。
第二，不同国家的文化与喜好，不同。
比如在土耳其，当地本土冒出来的流媒体平台BluTV就和奈飞一起平分市场。
东南亚的用户，也不是很认那些很有奈飞特点的剧集。
反而来自中国的古偶剧，就在那里很受欢迎。
所以虽然说起来有点搞笑，但爱奇艺确实是奈飞在东南亚短兵相接的劲敌。
全球的流媒体用户本来就是存量市场，你抢一点，我抢一点，然后短视频再抢一点。最终就没有多少了。
西西弗斯，每次推石头，都比以前更难推了。
优爱腾在谷底躺着，笑出了声。
6
说完收入，再来看成本端。
还是看财报。
流媒体的财报不太容易看懂，而且具有很大的迷惑性。
你光看利润表，会觉得这公司，还行。
这不是还是赚的吗？
14亿美元，很高啊，还要啥自行车？
一个老审计的觉悟，就是知道利润表最容易骗人。
光看利润有啥用，要结合现金流量表一起看。
用间接法从利润倒推经营活动产生的现金流的过程里，会出现一个减项：【additionstocontentassets(内容资产增加）】。
在2022年的第三个季度，这个数字是多少呢？
45.8亿美金。
前三个季度是多少呢？
128.5亿美金。
简单理解，这就是奈飞在这半年里在内容投入上的支出。
剧集的制作费用或者是外购的版权。
一笔非常庞大且昂贵的支出，按理说，要么是成本，要么是费用，但为什么没有记到表里呢？
因为这些剧集不是说在这三个月、这九个月就消失了，而是一直存在着，一直可以在平台上播放。
所以它虽然是花出去了，但是变成了可以创造现金流的资产。
这些内容投入也会变成成本，但是不会一次性全计入。
而是在每个会计期间内摊销一点，一点点地摊销。
但如果摊销的速度赶不上新增内容资产的增加速度，就会出现了一件怪事儿，看起来它赚钱了，盈利了，但现金一直在往出流。
这是流媒体模式的第二个大bug：不能停下来。
持续地输血。
有投资人就薅投资人的羊毛，没投资人就赶紧上市薅股民的羊毛，上了市呢还得继续借钱。
看看奈飞财报里的自由现金流，就能明白奈飞所面临的西西弗斯窘境。
什么是自由现金流？
就是用于经营活动提供的现金减去购买资产花的钱以后剩下的钱。
你今年赚的钱（而不是借的钱，也不是炒股赚的钱）减去了拍网剧、买网剧以后还能剩下多少，还能不能让你继续瞎比花。
这个要比【利润】更准确。
为什么那一年是正数呢？
因为大家都憋在家里看视频呢，续费就续费呗。
而且那一年的很长一段时间也没有办法去制作了，花钱少了。
除此以外的每一年，都是负的。
2019年自由现金流是-32.7亿美金。
2021年自由现金流是-1.58亿美金。
西西弗斯往山上推石头，每推一步，就得喝一罐红牛。
山下的优爱腾，就怕他喝多了想上厕所。
大的，小的，都尴尬。
7
输血式成长，不是不可以。
亚马逊是这样，京东是这样。
但商品自营平台和内容自营平台的区别是很大的。
自营平台的资本支出（物流配送、供应链建设）可以在往后的几十年都可以发挥作用。
至少可以迅速让用户形成在平台上消费的习惯。
而且，还可以把压力压给供应商。
存货也有价值，存货还能拿来促销甚至当赠品。
但那些古早的剧，能干啥？
1962年出的《阿拉伯的劳伦斯》，免费资源，你看不看？
就在上个月，就有152部内容被奈飞下架。
你去吃真正的自助餐，你饿了你还会吃同样的东西，不会因为今天吃过牛排，你就不吃了。
但是流媒体的问题是，你看过一个长视频，你大概率就再也不会看第二次了。
我知道有人会某个剧刷很多遍。
老友记我刷过几十遍，《请回答1988》我刷过十几遍，《甄嬛传》我每年都要刷一遍。
但问题是，你会一直为某个老剧，无限付费么？
会有这样的人，但不是大多数。
大多数用户，如果愿意续费，那一定是为了看新剧。
这也是为什么奈飞停不下来的原因。
它，需要哄着你不断交自助餐的入场费。
为了吸引你，它每天更新菜单，甚至研发出了鱼子酱驴肉火烧天妇罗这样的创新菜。
它还不如自助餐厅。
人家可以每一天都上烤牛排这道菜，由于供应量大，反而能压成本。
但流媒体内容，你能有规模效应吗？
有，但是不多。
流媒体内容的规模效应比起零售/电商行业，就是一个渣渣。
是，现在很多片子都已经同质化了，连名字都叫个类型片，内容早已经在工业化了，但工业化的比重能有商品大吗？
好莱坞大片工业化重不重？每部片子都能保证卖钱吗？
你得不断换新题材。
而且，愿意付费看流媒体内容的人，这些人其实挺挑剔的，破事儿多。
我也是其中之一。
你过去辛辛苦苦做出来的那些内容，也让用户对内容的审美提升了，觉得妈的，就是这种东西才值得我付费。
那么你的内容就得一直维持过去一样的高质量。
而且，还得是变着花样来。
昨天的最好表现，是明天的最低要求，这是一场，无限战争。
过去你出一个纸牌屋，观众会说哇，好看。
现在你再出一个类似的，观众会腻。
用户手里对于内容消费的预算，是有限的。
如果你做不好，他们就会去选择那个好的。
内容有IP，但是内容平台是没有品牌的。
我不会因为你过去的历史而完全信赖你。
你出了纸牌屋，我也不会觉得你下一部剧就一定是我想看的。
在其他流媒体平台纷纷提高预算制作剧集的时候，奈飞想要保住目前的用户数，只有一个策略：
继续花钱。
继续加大内容的投资力度，投入更好的制作团队。
卷生，卷死。
你刚想停下来收租了，残酷的现实告诉你：没戏。
竞争对手拦着你，用户的习惯拦着你。
卷到最后，不能停。
8
这时候，就要提到内容生产的困境了。
我自己也是内容生产者，我比大多数人更懂一个道理。
爆款哪有那么容易。
它本来就是搏概率的游戏。
奈飞当然也知道这个，他们比谁都懂。
它过去被人称颂的一点，就是高度放权。
在和内容制作方合作的时候，让艺术家们随便搞。
这个模式，适用于你规模还小的时候，你还能管得住，而且也确实有这么多高度自律且对自己的作品真的有高要求的创作团队。
但当你一年开始创作300个以上的剧集时，你就不能保证了。
为啥？
因为【负责任的艺术家】，不够用了。
不负责任的艺术家怎么去骗平台的呢？
我不说别的，我就说国内。
制作团队只把前五集写得很精彩，在立项的时候通过了，剩下的就瞎比写了。
所以你看着前面精彩，后面就烂尾了。
还有的时候也不能怪这些制作团队。
奈飞过去的订阅用户少，偏好相对统一。
后来订阅人数多了以后，人的多样性和复杂性就显出来了。
众口难调。
最终就会倾向于做一些质量没有那么好的剧。
因为新来的用户喜欢啊。
那你又不能因此把老用户得罪了。
所以什么样的剧，都得做。
你们觉得奈飞的剧好看，我也觉得好看。
《王国》、《毒枭》、《怪奇物语》，真的值得反复刷。
但你看过那些质量差的奈飞剧吗？
很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多很多。
能出圈的，能得到很多非奈飞用户关注的剧，本来就已经是卷出来的好剧了。
万里挑0.1。
一个爆款内容的背后，是一大堆质量低下的内容。
但问题是，内容这个行业，不确定性太大了。
而巨量投入，又太确定了。
一个锅盖，去盖三个锅，去盖四个锅，去盖五个锅。
账能算得过来吗？
那奈飞现在不拍了，不买剧了，停下来，行吗？
不行。
它不敢。
到底有多少人买奈飞的会员是为了把你库存里的内容全部刷一遍？
奈飞不敢做这个测试。
西西弗斯也不敢停下来，因为怕石头砸了自己。
谷底的优爱腾，也怕。
9
过去，美国科技股有FAANG的说法。
五家巨无霸的科技公司。
Facebook（现在是meta）、Amazon、Apple、Netflix、Google。
亚马逊，市值1.2万亿美元。苹果，2.3万亿。谷歌，1.3万亿。
奈飞，0.1万亿市值。
咦，是不是感觉有什么奇怪的东西混了进来？
今天你让一个普通美国人选，让他必须从五个科技公司的拳头产品中选出一个，然后终生禁止使用。
你猜猜大部分人会选哪个？是不用搜索引擎？还是不用电商买东西？还是不用性能最好的智能手机来装逼？还是不让他去用社交网络？
对于生活在移动互联网的原住民来说，其他都是逃不掉的。
只有奈飞，是一个真真正正的【可选消费】。
看不看剧，本身没有那么重要。
看不看你这部剧，也没有那么重要。
正是因为这是一个可选消费，也是一个竞争过于充沛的市场。
相对来说，其他四个科技巨头都有明显的护城河，谷歌就是更精准，亚马逊服务就是最好，苹果产品最好用，meta属于不想用也没有办法。
所以，奈飞才会战战兢兢，不断去做新内容来哄用户。
因为他们比谁都懂台上的人假正经，台下的人最无情。
即使如此，也要面临着其他流媒体平台和短视频的双重夹击，收入不增长，但内容投入继续攀升。
用比过去膨胀几倍的内容支出，去换一个只能继续涨十几个点的用户增长。
用百亿美金去换新增的百万用户。
上一个敢这么玩儿的，是拼多多。
但人家拼多多是电商啊，是可以收租的电商平台啊，亚马逊淘宝京东都证明了电商就是可以这么玩儿。
你一个流媒体，这么玩儿，不合适啊。
人家舒舒服服躺着收租，只有你小子，三十五了，还在通宵加班。
你这指定要尿尿焦黄啊。
10
那么，有没有可能靠着算法和人工智能，让它变得有规模效应呢？
答案依然是，不能。
奈飞被列入科技股，确实是因为它技术好。
必须要承认，Netflix的技术很顶。
它根据每一个片子的特征来做精细化处理，每部剧会得到不同的算法。
这项技术可以在为用户省下20%的带宽的同时，提高画面的质量。
但这种所谓的高科技，只是做到了：如果你喜欢长视频，而且愿意为它付费，持续付费，那么奈飞一定会是那个最好的选项。
但，如果大家不需要呢？
还有就是早期被多数人所熟知的，算法故事。
著名的《纸牌屋》就是根据奈飞平台几千万的的喜好算出来的。
题材，主演，都是算法得出来的结论，都是人工智能的功劳。
投资人相信了一个美好的故事：只要靠着算法，奈飞就能不断做出精品内容，就能吸引更多的付费用户。
而更多的用户又可以让这个算法更有效，最终保证精品内容的质量。
不断增长，直到斩获全球用户。
一个螺旋，一个增长飞轮，非常动人。
但这个故事，在短视频时代来临了以后，就成了一个纯粹的笑话。
你跟短视频讲算法？跟短视频讲内容供给？
每天发布1.1亿条短视频。
每天哦。
算法是喂出来的，是足够多的用户，足够多的内容，才会更精准。
就你那些重金投入的大制作，你怎么喂出精准的算法？
高科技这个故事，pass。
在时代大潮面前，这些都是屠龙之技。
一个哪怕拥有屠龙之技的西西弗斯，只能持续推石头。
谷底的优爱腾，直摇头。
11
综上，所以。
流媒体并不是没有未来。
只是，不适合做成一个单独的生意。
它只能算是一个依附性的业务，而不是一个可以靠自己活下来的生意。
如果只靠流媒体，账算不平。
这是一个很烧钱很烧钱的业务。
而且目前还没有看出来它要烧到什么时候。
它需要一个靠山来养。
腾讯的腾讯视频，阿里的优酷视频，都只是大公司的一个子业务，而不是一个可以自己独立活下来的公司。
爱奇艺虽然现在独立了，但从最开始在去找广告主的时候都是用的“百度奇艺”的招牌。
真正目前独立的流媒体平台，就是奈飞。
奈飞在国际上的竞争对手们，背后也都是有大爹的。
无论是商品还是内容，其实最好的模式都是做平台，而不是做自营。
让别人来供给，而不是自己大包大揽。
利润没有留下，赚来的钱全部去买新剧了。
行业里都把你当财神。
只有你自己知道，自己是活脱脱一冤种。
奈飞的悲剧在于，它本来是视频内容的挑战者和革新者，现在反而却成为了一个那么不合时宜的落后平台。
这一切，又让我想起了好了歌。
乱烘烘你方唱罢我登场，反认他乡是故乡。甚荒唐，到头来都是为他人作嫁衣裳！