焦点分析｜安踏登顶中国市场，耐克和阿迪达斯的双巨头时代过去了
文｜任彩茹编辑｜乔芊
终于，在刚刚过去的上半年，成立31年的安踏集团在收入体量上首次超过耐克中国，坐上中国运动市场头把交椅。
安踏集团CEO丁世忠在去年的一次战略会上提出“2025年之前要占领中国市场份额第一”，如今这一目标提前3年实现。
财报显示，2022年上半年，安踏集团实现总收入259.65亿元，同比增长13.8%，收入体量相当于同期的1.1个耐克中国、2.1个李宁、2.13个阿迪达斯。
同时，位居二、三位的国产运动品牌李宁和特步也在近日交出不错的上半年成绩单：李宁营收利润双增，收入同比增长21.7%至124.09亿元；特步国际营收大增37.5%至56.84亿元，涨幅位居三大国产运动品牌之首。
国产品牌大踏步的另一面是国际双巨头的暗淡表现。耐克连续三个季度在中国市场收入下滑，阿迪达斯的下跌已持续了五个季度。就在安踏半年报发布的前一天，阿迪达斯自曝在中国犯错，CEO将于明年提前下台。
2022年上半年主要运动品牌收入对比（来源：财报；制图：36氪）
分品牌看，上半年安踏品牌收入133.6亿元，同比增长26.3%；FILA品牌收入107.77亿元，同比降低0.5%；所有其他品牌收入18.28亿元，同比增长29.9%。安踏、FILA、所有其他品牌的收入占集团总收入的比重分别为51.5%、41.5%和7%。
然而，在集团整体营收再创历史新高的同时，安踏一直以来的“现金奶牛”FILA在今年上半年还是延续了去年的颓势，关键财务指标均出现下跌，似乎完成了其作为第二增长曲线的历史使命，开始陷入瓶颈。
在FILA难以重振的情况下，安踏主品牌和集团旗下的新品牌们能够顺利接棒完成增长目标吗？“世界的安踏”走到哪一步了？
上半年，FILA从“增长失速”走向了“由增转降”。
今年3月份，安踏集团在发布2021年年报时，曾对2022年的全年增长给出指引，提出FILA的增长将维持在15%~20%，但半年时间已经过去，完成度并不乐观。
2021年，FILA营收增速放缓，其中下半年的增速甚至仅有个位数。但2022年上半年，FILA的各项核心财务指标不仅未再增长，还破天荒地出现了下降：完成收益107.77亿元，同比减少0.5%，毛利、经营溢利分别出现5.6%和22.8%的降幅，毛利率、经营溢利率分别下降3.7和6.5个百分点。
其中，由于FILA在经营溢利上的大跌，导致安踏集团整体陷入了增收不增利困境，本周期内的总溢利下降了1.9%。
关于FILA的收益减少，安踏方面的归因是疫情。
财报称，上半年暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心，而FILA作为高端品牌，在高线城市布局较多，所受影响也更大，最高峰时有30%的闭店率。
但疫情影响之外，FILA难回高速增长时代也已经成为业界共识，国潮的兴起、运动时尚赛道越来越多的入局者都带来了市场的分化，丁世忠也在财报中强调FILA已从高速增长转向高质量增长。
对安踏集团而言，下一步的增长压力随之来到了主品牌和一系列新品牌身上。
向上突围的主品牌安踏表现出了良好的承压能力。从2018年开始，安踏品牌在整个集团中的收入占比就一直逐年下降，从59.4%降到2021年的48.7%，但今年上半年其份额首次了出现反弹，重回50%以上。
财报称，安踏品牌的收入增长主要是由于DTC业务与电商业务的增长，两大业务在上半年的收入分别增至66.4亿元和45.69亿元，前者同比大增近八成。
DTC业务的本质是把经销商体系收回直营，安踏2020年开始的DTC转型，实现了安踏和零售终端的高效打通。
值得一提的是，安踏在年初的业绩交流会中曾指出，2022年DTC模式仍将对主品牌安踏有一定影响，但这种影响会小于2021年，也引发外界怀疑安踏品牌在2022年的收入将难以维持高增长，但最新的财报显然打破了这一担忧。
而电商业务的增长帮助安踏更好地缓冲了疫情带来的渠道风险，财报中提到“除了在天猫、京东等传统电商平台发力外，集团也在抖音、小红书等平台加速布局，其中在抖音的业务增长尤其快速”。
就新品牌而言，上半年疫情反复下，户外热潮意外兴起，带动安踏集团独家运营的DESCENTE和KOLONSPORT吃到红利，报告期内收入大幅上升29.9%，74.2%的毛利率也远超安踏和FILA两大品牌。此外，安踏体育持有AmerSports的合营公司收入同比增长21.1%至96.7亿元，在上半年完成了由亏转盈。
只是，这些快速增长的新品牌们体量尚小，在集团整体营收中的占比不足一成，要扛起营收增长大旗可能还需要更多的时间和投入。
疫情影响下，库存周转的压力正在成为整个行业的隐忧。
上半年，安踏的平均存货周转日数达到了145天，比去年同期增加了28天，库存金额达到81.92亿元，其中超九成是制成品。考虑原因是受两大因素影响，一是疫情下产品流通放缓，二是还在持续中的DTC转型需要集团去收购原渠道商的一些货品，共同导致了整体库存水平的上升。
横向对比另外两个国产运动品牌来看，上半年，李宁的平均存货周转期是55天，比2021年增加了2天；特步是106天，比去年同期增加了27天。
周转速度同样在放慢，但安踏的周转周期还是要明显高于其他品牌。而历史无数次表明，库存积压往往会成为经营危机的开端，这种危机甚至需要品牌以数十年的时间去消化，这也是为什么各大品牌从去年开始就持续开展折扣让利、重金营销的一个原因。
以安踏为例，报告期内广告及宣传营销活动产生的开支增加，在总收益中的占比再度上升0.9个百分点，营销之外，财报中还将FILA的毛利率下滑归咎于疫情期间加大零售折扣。
重营销的B面，是安踏的另一项隐忧，即研发与品控端的发力不足。
安踏体育2021年的研发成本占收益百分比为2.3%，是近五年的最低值，2022年上半年依然保持了这一比例不变。这个比重高于李宁和特步，但与国际品牌相比仍然偏低，耐克、阿迪的研发费用占比已接近10%，耐克首创的“空气软垫Air技术”等帮助品牌保持了相当长时间的专业性和新鲜感。与之相比，安踏品牌的科技实力对市场的心智占有明显不足。
而品控端的不确定性则体现在自产与代工比例的失调上。在2022年上半年，主品牌安踏自产鞋服的占比分别为21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8个百分点，FILA的自产比例更是低至个位数，自产鞋服的占比分别为7.6%及3.7%，同比下降15.7和0.2个百分点。
也就是说，消费者购买100双安踏鞋中，有将近80双是代工生产，而购买100双FILA鞋，有92双是代工生产。
与其他几个国产品牌相比，2022年上半年特步的自产鞋服占比分别在37%和8%，而361度的数据分别为45%和25%，整体都远高于安踏集团。
为了优化供应链的成本和稳定性，耐克、阿迪也采用代工模式，但对安踏而言，在如此高企的代工比率下，如何保证品质是值得警惕的问题。在黑猫投诉平台，安踏品牌与FILA的投诉量分别高达3998和4607条，其中产品质量就是一大重要投诉理由。
总的来说，因为消费理念、政治立场等各种因素的影响，耐克、阿迪这两家全球头部品牌在中国正经历着前所未有的危机，加之运动户外风潮的兴起，为国产运动品牌带来了迎头赶上的绝佳窗口期，能否把握、如何把握、把握多久都是外界期待品牌们回答的问题。
对安踏而言，如今已经稳坐国内市场头把交椅，但要以丁世忠曾说的“不做中国的耐克，要做世界的安踏”为目标，安踏还将处于一个新的爬坡期，跑出稳固的第三增长曲线、消化疫情影响、形成更坚实的品牌壁垒都是前方打怪升级的目标。
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