焦点分析 阅文付费时代结束,腾讯的IP舰队降临

焦点分析 | 阅文付费时代结束,腾讯的IP舰队降临

把阅文彻底交给腾讯后,网文教父吴文辉发了一条朋友圈,自陈了一段功绩之后说,天下无不散之宴席,从此以后就要去“面向大海,读书看花”,有茶无剑,再不涉及网文圈的纷争。
吴文辉卸任阅文集团联席CEO后的朋友圈
按官方说法,吴文辉等高管是“荣退”。要是在几年前阅文刚上市时,这或许成立,但在网文市场战况正激的现在,豺狼虎豹环伺左右,不管怎么说,这个时机离职都谈不上“荣退”一说——仗还没打完呢,三军统帅先撤了?
这也不怪圈子内外流言纷飞,大家纷纷说吴文辉是第二次出走,是七年前在盛大文学时的昨日重现。不过,他这次似乎已经心灰意冷了。
吴文辉创业近二十年,除了在资本巨头之间长袖善舞,建立起一个庞大的网文帝国,更重要的是,他是网文付费模式的开创者和旗帜人物,这也是吴文辉养活了一大批草根网文作家而举足轻重的原因。如果不是吴文辉和起点中文网,中国网文的繁荣恐怕要整体推迟五到十年。
但他也无疑是一个固执不易变通的人,否则便不会有从鼎盛时期的盛大文学出走事件,更不会有今天被腾讯视为IP发源地的阅文集团。
在阅文集团月度付费用户达到2017年1180万的顶峰之后,这一网文付费模式最关键的指标就开始连年下滑。到2019年,阅文集团的月度付费用户数为980万,付费用户比率为4.5%。同时,阅文集团收入结构中,版权运营首次超过在线服务,占比达到55.6%。
倒回去看,吴文辉讲了多年的付费故事,至少在这个时期,已经越来越讲不通了。那么结局也很明显了,要么变,要么走。
吴文辉及其团队离职、腾讯程武接任的消息在4月27日港股盘后正式官宣,而受到此前传闻影响的市场,早就将其态度和情绪反映在了K线图上——吴文辉的离开,令阅文股价直线上扬。
毫无疑问,资本市场不会念及你曾为多少网文作者带来收入,不会念及你过去的荣耀和战功。资本市场看到的是,腾讯终于可以放开手强势整合阅文了,阅文的一众经典网文IP在离开吴文辉后将发挥更大的价值。
这里面的逻辑是,人们认为,吴文辉是阅文进行免费模式改革的最大绊脚石。
如果说在十年之前,所谓的免费阅读,还是盗版网文网站吸引流量然后用垃圾广告变现的代名词,而吴文辉在职业生涯的前半段,大部分精力都在与之战斗。
时移世易,同为盛大同仁的谭思亮快速创立趣头条并在美股上市,随后又孵化出米读小说。2018年底,米读小说在上线半年时间内一举攀升到网文阅读类产品的第三名。2019年10月,米读小说完成由CMC资本领投的1亿美元B轮融资。
米读小说快速蹿升得到认可的原因就是推出了正版网文的免费模式,用户数据蹿升,成为资本和巨头的新宠儿。随后,字节跳动旗下的番茄小说、百度投资的七猫小说、盛大背景的连尚文学乃至爱奇艺阅读等产品相继用免费模式搅动网文市场。一个新的网文时代已经来了。
变革从来就不是温柔的。
2019年1月,站在网文作家金字塔顶端的唐家三少在接受采访时说:“免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”
在一些人看来,唐家三少的观点只是一个常识。但这句话却在网文作家的圈子里却是一个异端,引起了激烈反弹。许多头部网文作者一直信奉吴文辉开创的付费阅读模式,认为免费阅读无法聚拢忠实读者,吸引来的读者群价值很低。而部分腰部网文作者则直接认为免费模式之下自己将再无收入。
所以,不仅是吴文辉的阅文不愿意选择免费模式,更是不能。
吴文辉多年来与网文作者圈交往极深,自然形成绑定。他代表网文作家群体的利益,但腾讯想要的是整个在线娱乐生态的繁荣,网文只是其中的一部分。至于其它的阅文集团投资者,他们更加直接,阅文这两年付费阅读模式的衰微已经明显反映在财务报表上,增收不增利,要靠版权运营才能使集团业绩得到增长。
而免费阅读模式的背后是全互联网下沉理论的流行。无需用户进行支付绑定和操作,门槛更低,依托于流量暴涨的各大信息流渠道,免费阅读模式为网文行业吸引来了更多用户增量。
盘子做大了,这是有目共睹的;但同时,也重新分配了利益格局。如果不作出改变,阅文的网文老大地位就将岌岌可危。
可吴文辉不是最有动力去主导变革的人,无论他自己怎么想,吴文辉都会被视为付费模式的大旗。要闹革命,就要斩旗。腾讯必须作出行动。
网文免费,孤立地站在网文角度看,确实还存在很多缺陷:网文业的自我造血能力可能会失去;网文作者收入可能会两极分化;网文质量可能会失去稳定性;相比起流量,作者是谁也会显得不那么重要。
甚至说,免费模式大行其道,还会对“内容为王”的理念形成一种打击和质疑。假如读者都纷纷抛弃阅读产品的付费内容而转向信息流渠道上的免费内容,代价只是多看一些广告,那还有什么立场说付费内容的质量要远远高于免费内容呢?
但是,从整个在线娱乐业、IP产业链的角度看,免费模式不仅把网文变现的来源从读者改到广告主,IP衍生又会把变现的环节后移。阅文集团作为产业链上游的IP发源地,会被更高层的决策者放到大棋盘里全局考量,以重新摆正它的位置,再针对性地选择其经营模式。
那么,愿意且有能力去做这件事的,肯定不是阅文自己,而是腾讯。
从“泛娱乐”到“新文创”,腾讯的IP故事贯穿始终,但相比起投入和声量,收效和市场表现恐怕并不如人意。或许很多人会举出《全职高手》、《庆余年》的案例来证明IP改编的价值,这本身没错。但二十年的起点中文网,走到大众的IP如果一只手就数得过来,那实在是难说成功。
其中一个原因就是腾讯系业务之间的割裂,而由腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武接任阅文集团CEO的人事调整,则是一次试图去解决这个问题的努力。
在程武入主阅文后,他已经总揽了腾讯体系里文学、动漫、影业以及游戏的市场推广业务,我们可以称之为腾讯的IP业务舰队。
在腾讯内部,程武虽然不以精通业务闻名,但作为外企背景的职业经理人,他擅长协调和掌控不同资源,寻求各方利益的最大公约数,并且足够理解市场情绪和动向。程武做腾讯影业就是奉行“不孤立做影视”的逻辑,这符合他的背景及集团资源优势。为此,他很早就希望联合内外部所有可联合的产品和平台。
如果网文还在筚路蓝缕的草莽时代,行业的首要任务是积累足够多的优秀作品,培养足够多的优秀作者,形成内容库,或者用流行的话说就是IP发源地。吴文辉很出色地完成了这个历史任务。
而当网文内容和作者都已经有一定的量,也有稳定输出了,就需要去考虑怎么提高其价值,腾讯的选择就是程武。事实上,2013年吴文辉第一次从盛大文学出走前后,陈天桥寄予厚望的盛大文学CEO侯小强也肩负着这个历史使命。
一度,手握盛大文学旗下各大网文平台的侯小强被称为“中国IP第一人”,他推动了IP概念在中国娱乐市场的流行,他也想在盛大体系里完成这个任务。但当时的侯小强就没能与吴文辉达成一致,吴文辉不仅反对盛大统一账号体系,同样也反对过内容免费模式。
陈天桥是非常有前瞻性的互联网战略家,他几乎设计出了一个完整的在线娱乐帝国,但各方面因素使得2013年的盛大还远远无法完成陈天桥的宏伟蓝图。他也没能协调好吴文辉与侯小强的复杂关系。
2013年的盛大已经开始衰弱,手握大量网文作者资源的吴文辉还拥有相当的议价权,并且得到外部资本和包括腾讯在内的巨头支持。力量均衡的结果就是双方分家,吴文辉率领起点中文网老班底出走,随后得到腾讯支持;而侯小强一人无力主持盛大文学,2013年底,侯小强辞职。
2015年初,在腾讯的主导下,腾讯文学与盛大文学合并,成立阅文集团,吴文辉出任联席CEO,而当时的董事长就是程武。
出任阅文CEO后,程武算是达到了迄今为止职业生涯的顶峰。在外界看来,现在的程武就是整个腾讯IP战略的第一出口。也不是没有遗憾,比如对于IP来说很关键的腾讯视频现在还不属于程武,而IEG那边的游戏工作室大佬们也未见得会给多大的支持——这两年,相比起国内的IP,倒是海外IP的引入游戏更加成功。
但腾讯必须去押注程武能把IP业务真正拉起来,数字内容是马化腾“两个半业务”战略里的核心业务之一。而内容可分为两类,以短视频、信息流为代表的非结构化内容,和长视频、小说等结构化内容。不得不承认的是,腾讯在非结构化内容的赛道上目前并不占优势,而且与头部玩家的差距非常明显;因此,腾讯无法承受在结构化内容赛道上也逐渐掉队的任何可能性后果。
现在的看点就是,侯小强没能在盛大做到的事,程武该怎么在线上娱乐业务更丰富更全面的腾讯体系里完成呢?

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